我們是做市場(chǎng)一線工作的 ，“市場(chǎng)的數(shù)據(jù)工作”往往理解得很單純，它就是代表客戶信息的收集和統(tǒng)計(jì)。比如我們經(jīng)常進(jìn)行的電話業(yè)務(wù)?？蛻粢庀蛐缘耐诰?，是從一大堆客戶數(shù)據(jù)中通過(guò)電話溝通的。挖掘出一定比例的客戶，作為下個(gè)階段重點(diǎn)聯(lián)系的對(duì)象，這項(xiàng)工作我相信，絕大多數(shù)市場(chǎng)人員都做過(guò)，甚至是一直在做。但是我們很少思考數(shù)據(jù)的意義以及如何更加有效的利用客戶數(shù)據(jù)。因此也沒(méi)有考慮到數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的領(lǐng)域。
鄭州召開(kāi)的市場(chǎng)會(huì)議，“惠萬(wàn)家”的方案讓我真實(shí)的感受到了公司在銷售渠道的上開(kāi)始了新的布局。
首先，我說(shuō)一下我對(duì)于“惠萬(wàn)家”的理解：“惠萬(wàn)家”不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，甚至是一種全新的產(chǎn)品服務(wù)。是為每個(gè)家庭提供食用油的營(yíng)養(yǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，每個(gè)家庭在食用油料營(yíng)養(yǎng)的需求方面是有區(qū)別的，我們的產(chǎn)品組合也是有區(qū)別的，因此它具有專屬性和定制性等特點(diǎn)。
從“惠萬(wàn)家”的受益方面，一定是每個(gè)家庭。從我們經(jīng)常運(yùn)作的團(tuán)購(gòu)渠道舉例，購(gòu)買(mǎi)者往往不是產(chǎn)品的最終使用者，很顯然，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更多是基于我們產(chǎn)品的禮品屬性。當(dāng)然任何健康的食品都具有禮品屬性，我們銷售的目的，是讓消費(fèi)者知道 “本草天香”油茶籽油是以純天然油茶籽為原料壓榨而成，品質(zhì)純正，色澤金黃、澄清透明、氣味清香、油而不膩，是烹調(diào)之佳品，禮盒包裝高檔精美，攜帶方便，是對(duì)外聯(lián)絡(luò)和饋贈(zèng)親友的最佳禮品。市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售人員的銷售工作不是單純推銷，關(guān)鍵是要宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)人體健康的作用，是防止動(dòng)脈硬化以及動(dòng)脈硬化并發(fā)癥，高血壓、心臟病、心力衰竭、腎衰竭、腦出血等疾病的長(zhǎng)壽油。只有宣傳工作到了家，才能得到廣大客戶的認(rèn)可，才能有較好的營(yíng)銷效益。
過(guò)去的工作，我在“惠萬(wàn)家”推廣方式上，也一度出現(xiàn)過(guò)很多疑惑。以前習(xí)慣于做禮品團(tuán)購(gòu)，習(xí)慣于向客戶推介產(chǎn)品的禮品屬性。突然間同客戶的交流轉(zhuǎn)為真正產(chǎn)品實(shí)用性的溝通，也發(fā)現(xiàn)同客戶交流的模式確實(shí)需要變化了。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是我們從發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，到逐漸認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，再到嘗試這個(gè)產(chǎn)品，最后到依賴和喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上以上的這個(gè)過(guò)程，哪個(gè)階段都不能缺少，也是需要一定的時(shí)間和契機(jī)的。以前進(jìn)行的單純的產(chǎn)品推介，很顯然是缺乏認(rèn)識(shí)過(guò)程和契機(jī)的。那么，如何進(jìn)行市場(chǎng)銷售，如何推廣工作就顯得更加重要了。
以上所說(shuō)的問(wèn)題，歸根結(jié)底是我們產(chǎn)品的售賣(mài)，需要解決的是“最后一公里”的問(wèn)題，即是如何和終端使用者建立溝通的問(wèn)題。傳統(tǒng)的上游企業(yè)通過(guò)人脈管理和加盟代理的機(jī)制，搞定幾十個(gè)，上百個(gè)代理商，既遍及了全國(guó)，又贏得了市場(chǎng)。但現(xiàn)在無(wú)論各行各業(yè)都在面臨的一個(gè)課題是：產(chǎn)品是否找到了客戶的痛點(diǎn)。即產(chǎn)品為終端使用的人帶來(lái)的價(jià)值越發(fā)重要。用傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維邏輯，加大市場(chǎng)推廣力度和良好的溝通。因此“數(shù)據(jù)化營(yíng)銷”的價(jià)值便顯現(xiàn)出來(lái)了。
“數(shù)據(jù)化營(yíng)銷”，解決了溝通人數(shù)多的問(wèn)題（客戶分散，基數(shù)大）；為客戶認(rèn)知事物提供了時(shí)間；增加了客戶認(rèn)知事物的自主性；同時(shí)也極大減少了客戶對(duì)新生事物的抵觸感。伴隨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的逐漸細(xì)致，我們逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管數(shù)據(jù)量很大，但是經(jīng)過(guò)客戶共性的分析，我們?cè)絹?lái)越可以了解我們的終端使用者，并且針對(duì)這些共性找到更好的辦法，與其進(jìn)行溝通。
單純的“數(shù)字化營(yíng)銷”也會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？客戶的意向性越來(lái)越強(qiáng)，需要面談才能進(jìn)一步了解產(chǎn)品等等。因此只有將傳統(tǒng)的營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，整個(gè)營(yíng)銷體系才能運(yùn)轉(zhuǎn)。而且數(shù)據(jù)化營(yíng)銷真正的意義，是讓我們業(yè)務(wù)員可以每天去洽談?dòng)幸庀虻目蛻?，而不是去市?chǎng)上進(jìn)行陌生拜訪。讓我們業(yè)務(wù)員可以通過(guò)獲得大量的客戶數(shù)據(jù)，用概率的方式挖掘意向客戶，得以更多的訂單。在這個(gè)體系下，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方面，我認(rèn)為，市場(chǎng)一線人員只需要做兩件事（專業(yè)惠萬(wàn)家推廣團(tuán)隊(duì)）：一是挖掘客戶數(shù)據(jù)，二是進(jìn)行意向性客戶的面談和服務(wù)（有面談需要的）。當(dāng)然挖掘的方式有很多，如：小區(qū)活動(dòng)的開(kāi)展，銀行等金融機(jī)構(gòu)的發(fā)卡合作，商會(huì)等民間組織的發(fā)卡合作，擁有會(huì)員體系的商業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)卡合作等等?？傊爬ㄆ饋?lái)就是通過(guò)將客戶引流到我們的網(wǎng)站，即獲得了客戶信息，又獲得了我們與客戶進(jìn)行交流的第一次機(jī)會(huì)（網(wǎng)站／產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)控體系／物聯(lián)網(wǎng)等）。再通過(guò)我們對(duì)通訊方式的組合利用（短信／qq／email／微信／電話等）。建立客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。當(dāng)然根據(jù)不同通訊方式的特點(diǎn)不同，采用不同的方式促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，微信可以實(shí)現(xiàn)文字的表達(dá)，不需要即時(shí)性溝通。電話是屬于即時(shí)性很強(qiáng)的通訊工具，因此需要階段性采用。但電話僅僅是聽(tīng)得到，看不到，在很多情況下沒(méi)有面談的效果好，因此，面談是很重要的一環(huán)。
我們每個(gè)業(yè)務(wù)員本身的業(yè)務(wù)資源都是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，只不過(guò)是沒(méi)有好好的整理和分析利用。由于惰性及工作方法等問(wèn)題，我們沒(méi)有系統(tǒng)性進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)。當(dāng)我們明白如何管理，如何開(kāi)發(fā)后。開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)再進(jìn)行確定，就可以行動(dòng)起來(lái)了。以前我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道賣(mài)油，現(xiàn)在我賣(mài)你一年要用的油。以前我讓你買(mǎi)來(lái)送禮，現(xiàn)在我讓你不僅買(mǎi)禮品，還要購(gòu)買(mǎi)自己食用產(chǎn)品。以前我告訴你，我的油可以賺錢(qián)，現(xiàn)在我告訴你，你賺的是顧客愿意付出的錢(qián)?？傊?ldquo;惠萬(wàn)家”無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以銷售。而且人人都可以銷售。
以前，我們總是認(rèn)為我們的產(chǎn)品貴?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它不貴。不貴的理由是我們的產(chǎn)品是給使用者帶來(lái)了健康。。不貴的理由是我們賣(mài)的不再是產(chǎn)品了，我們賣(mài)的是服務(wù)和健康了。我們的目標(biāo)，客戶不是所謂的商務(wù)人士，不是所謂的高端人群。我們面對(duì)的是健康有訴求的更多家庭，面對(duì)的是對(duì)生活有美好期盼的更多家庭。她們未必是高端人群，但她們一定是對(duì)健康有強(qiáng)烈訴求的人群。
最后，讓我們一線營(yíng)銷的市場(chǎng)人員攜起手來(lái)，用傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法結(jié)合數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的方式，拓展?fàn)I銷的多條渠道，將健康送給更多的家庭，送給全人類。
